管理咨询师考试案例之麦乐送微博营销

管理咨询师是一种职业。在企业竞争激烈的前提下体现出这个行业的价值。管理咨询师的价值是其基于专业的独立分析判断能力，当然在具体业务中往往是管理咨询团队而非个人。一般来说企业在竞争激烈... 管理咨询师
管理咨询师考试案例之麦乐送微博营销微博的兴起，让企业界和传播界兴奋不已，因为这不仅仅是简单地增加了一种信息传播途径，更重要的意义在于--微博让碎片化的网络信息重新聚焦起来，成为社会主流人群重点关注的媒体，而如何将虚拟空间中微妙的情感关系与营销方式巧妙结合，成为摆在营销先锋人士面前的一道有趣课题。我们最近利用微博，成功地进行了麦当劳之麦乐送电话号码4008-517-517的信息推广，在活动开展的11天内，共吸引到62239人次亲自深度参与。整个信息推广活动花费不足20万元，却取得了数百万广告传播费才能产生的效果，平均千人成本约为190元，在取得客户满意的同时，也获得了巨大的市场成功。内容创意：精制原材料麦当劳送餐电话4008-517-517，其“517”的谐音是“我要吃”，在资金有限的情况下，要把这个信息有效传达给北京、天津的消费者，怎样才是最有效的呢？创意会上点子层出不穷，大活动小创意漫天飞舞，漫画、电子相册、彩信、病毒视频等应有尽有。搭建麦乐送MINISITE官方微博平台我们需要一个能够与目标地区受众精准互动、提升他们对麦乐送电话号码记忆度的网络营销活动平台，而微博可以完美承载这项任务。我们可以将想要传达的信息，与这股微博信息分享风潮建立联系，直接享用微博的“一条信息可以在短期内被百万人获知”的功能，这样，以微博平台为核心的基本策略得到确认。主题--忆大年，我要吃，我要吃策略确定之后，需要马上开通麦当劳之麦乐送的官方微博，然而，采用什么主题好呢？通过反复的讨论，我们选择了“忆大年，我要吃”为MINISITE的官方微博主题。理由是考虑到四点： 1.借势春节；2.“我要吃”与“517”有谐音；3.以怀旧为大主题利于引起广大网友的共鸣；4.说吃什么，更易于在话题引导过程中加入麦乐送的产品及服务信息。活动内容框架见图1.活动1--分享儿时过年的美好回忆企业微博开通之后，活动的开展就成了微博推广的生命，而活动设计的有趣程度将成就微博血液的鲜活程度。在“忆大年我要吃”的主题引领之下，我们组织网友进行“分享儿时过年的美好回忆”活动，让大家把童年时代最难忘的、过年吃过的“吃的东西”晒出来，同时，我们为整体活动设置了具有吸引力的奖品（大奖为10台苹果IPOD SHUFFLE，小奖为200份30元麦当劳抵用券，只要参与活动就有机会获奖，每天随机抽取和公布一次），以激励网友积极参与，让大家在分享的快乐中记住麦乐送的电话号码。活动2--4008-517-517新春祝福短信由于活动时间正好是在春节前，恰巧可以借助这个分享平台让大家互相祝福、表达感情，因此我们顺势推出了“4008-517-517新春祝福短信活动”--只要大家在祝福短信中加入这个号码，就有可能得到苹果IPOD SHUFFLE大奖和麦当劳提供的免费优惠券。活动得到了网友的热烈欢迎，无数网友上传了经典短信，而网友发布的优秀内容，在未来还可以进行后续利用。接下来，我们还需要精彩的创意来支撑整个微博传播的继续，因为在微博上，需要每一天都是新鲜精彩的，在信息推广期的每一天，都需要有趣的活动来支撑，来点燃粉丝的热情，使核心信息得到化的传递。活动3--第一次吃麦当劳的回忆对于麦当劳，除了应景的“回忆过大年的美好时光和祝福短信”之外，还可以挖掘什么有趣的事呢？第一次吃麦当劳正好是微博主流人群“80后”的小学时代，很多人留下了深刻的印象，“第一次吃麦当劳的回忆”就自然而然地成为后继创意推广活动之一。而后来的推广反响证明，这也是消费者欢迎的活动，很多网友上传了第一次吃麦当劳的照片和经历，追忆开心时刻。活动4--麦乐送快跑-自行车猜猜猜考虑到麦乐送的服务是给消费者送外卖，都是骑着自行车送过去的，我们想到了许多电影中骑自行车的经典片段，如果把这些经典片段剪辑起来，让消费者猜想是哪个电影的片段，应该能吸引消费者的兴趣和参与，同时也能表现出麦当劳时尚、充满活力的品牌形象。果然，不出所料，“麦乐送快跑--自行车猜猜猜”活动一出台，就受到了无数网友的追捧。“哪怕不参与猜测，看看也是一种享受”，很多网友不约而同地说出了这样的心里话。微博落地建设板块--搭建执行方法有了新鲜到位的原材料，如何加工成一道美味可口的佳肴呢？麦乐送微博的建设也有四大技巧，即是：寻找首批粉丝技巧、维护执行时间、内容维护技巧、奖品设置技巧。1.寻找首批目标粉丝的技巧--标签找人，针对性@网友，互相成为粉丝开通企业微博之后，第一件事情就是发展粉丝，这样，我们推出的活动才能得到更多人的参与。而如何找到第一批粉丝呢？通过微博标签找人，是最基础也最重要的发展粉丝方式，比如麦乐送的首批粉丝，就从关注“美食”的标签上去寻找，这个标签下有70多万人，可以有选择性地把粉丝较多的网友“加关注”，互相成为粉丝，同时，在发布新内容的时候，每次@3~5个重要的或者忠诚度高的网友，让他们在“第一时间”了解到我们的信息，并帮助转发。2.微博内容维护--围绕人性天然的兴奋点，结合品牌调性，进行筛选在微博上推出主题活动后，与参与者进行互动的过程中，除了活动本身的问题回复之外，为了增加粉丝的黏性，必须及时更新和发布一些网友关注的内容。从实操经验看来，发布关于经典语录、社会热点、排行榜、健康时尚、趣味图片、视频等具有网络流行元素的话题较受欢迎，的发布频次是一天更新4~10条，内容来源可以是转发，也可以是原创，只要能让绝大部分人感兴趣、同时不伤害品牌形象，就是合适的好内容。有一点需要强调的是，企业微博语言必须拟人化，给人亲切感，不能用冷冰冰的官方语言和网友对话，是化身为符合企业风格的网友，用热情和温暖的态度与网友互动，比如：“亲，现在很晚了，早点睡吧，做个好梦哦，明天见！”3.微博维护时间--早晚10点重点发布，中间间隔发布少量信息维护调查显示，绝大部分博友的基本状态是：早上一上班，首先登录一下微博，看看发生了什么有趣的事情，同时更新一下自己的微博内容，然后开始工作；在晚上睡觉前再浏览一下微博，看看有什么人跟自己联系，自己发出的微博有多少人回复和转发，等等。所以，从微博维护的角度上说，在9~11点和21~23点重点更新微博内容是的。与网友在同一时间段在网上，能及时回复网友的问题，易博得网友的好感，发布的信息也更容易被浏览到，另外工作日的下午时段，间隔发布少量信息，可更好增强粉丝黏性。4.奖品设置的技巧--大奖和小奖相结合进行刺激，分多次公布获奖信息在原本有趣的活动内容支撑下，增加物质刺激，是极大激发网友参与热情的手段，运用得当，甚至有可能得到N次方数量级的暴涨。在具体执行中，考虑到成本和效果因素，用大奖和小奖相结合的方式设置奖项，通过大奖吸引关注，增加小奖数量，提高中奖概率，结合时下流行趋势和推广品牌选择奖品，以便吸引更多网友参与。麦乐送的奖项设置就是10台苹果iPod shufflei大奖结合30元麦当劳抵用券的200份小奖，只要参与活动就有机会获奖，每天随机抽取和公布一次。（见图2）