2022年烟台科技学院专升本广告文案写作考试大纲
第一部分 第一章
考核内容与考核目标
广告文案写作概论
考核知识点与考核目标
(一) 什么是广告文案写作( 一般)
识记： 广告文案的定义、广告文案写作的定义
(二) 广告文案写作的特点与作用(重点)
识记： 广告文案写作的本质;
理解： 广告文案与新闻写作的区别、广告文案写作的地位和作用
(三) 广告文案写作人员的知识结构(一般) 理解： 与广告文案写作密切相关的知识
(四) 广告文案写作人员的核心技能( 一般) 理解： 广告文案写作人员具备的核心技能
第二章 广告创意策略
考核知识点与考核目标
(一) 广告创意策略及其作用(一般)
识记： 什么是创意策略
理解： 创意策略的作用
(二) 如何制定广告创意策略(重点)
应用： 广告创意策略的步骤
(三) 广告创意策略的检核( 一般)
理解： 广告创意策略检核几个方面
(四) 经典创意策略观(重点)
应用： “固有刺激法”、 独特的销售主张、品牌形象法、定位法、实施
过程重心法等
(五) 创意策略简报( 一般)
理解： 创意策略简报的作用
应用： 创意策略简报的格式
第三章 广告表现的原理与技巧
考核知识点与考核目标
(一) 广告表现中的诉求方式(重点)
识记： 广告诉求的概念及诉求方式
(二) 广告表现的核心(重点)
识记： 什么是创意
应用： 创意的过程
(三) 广告专家的创意方法( 一般)
理解： FCB GRID 创意法、杨朝阳创意法
(四) 广告表现中的修辞(重点)
应用： 广告表现中常用的修辞方法
(五) 特殊的创意(一般)
理解： 什么是特殊的创意以及它在广告活动中的作用和原则
第四章 报刊广告文案写作
考核知识点与考核目标
(一) 报刊广告文案的结构( 一般)
应用： 标准型和特殊性报刊广告文案结构
(二) 广告标题的写作(重点)
识记： 广告标题的类型、写作方法、有效标题的基本特征、写作误区 (三) 广告正文的写作(重点)
识记： 广告正文的结构、格式
理解： 广告正文的类型、写作顺序及常见问题
(四) 广告 口号写作(重点)
识记： 广告 口号的由来、作用、内容
应用： 广告 口号的写作要求
(五) 图案配置与编排(一般)
理解： 图案与文案的关系及在报刊广告中的地位、使用原则、配置方
式
(六) 广告文案的长短(一般) 理解： 长文案与短文案、范例、
(七) 系列广告文案( 一般) 识记： 系列广告的概念
理解： 系列广告的作用、特点、类型
应用： 系列广告的写作要求
第五章 广播广告文案写作
考核知识点与考核目标
(一) 广播广告概述(重点)
识记： 广播广告的优势、构成要素
(二) 广播广告文案的写作( 一般)
理解： 写作特点、表现形式
(三) 广播广告脚本( 一般) 理解： 广播广告脚本的格式
第六章 电视广告文案写作
考核知识点与考核目标
(一) 电视广告概述(重点)
识记： 电视广告的优势、构成要素
(二) 电视广告文案的写作( 一般)
理解： 电视广告文案的特殊性、特点、表现形式及创作误区 (三) 电视广告脚本与故事板(一般)
理解： 电视广告脚本与故事板的概念及内容
第七章 其他媒体广告文案写作
考核知识点与考核目标
(一) 网络广告文案的写作(重点)
理解： 网络广告的概念、互联网媒体的特性、网络广告的作用及形式 应用： 撰写网页文本的要点及注意事项
(二) 直邮广告文案的写作( 一般)
识记： 什么是直邮广告及其优势、写作特点
(三) 户外广告文案的写作( 一般)
识记： 什么是户外广告
理解： 户外广告的优势及写作要点
应用： 户外广告图案配置与设计要点
第八章 企业广告文案写作
考核知识点与考核目标
(一) 企业广告概述( 一般)
识记： 什么是企业广告及兴起的原因、作用
(二) 企业广告文案的写作( 一般)
识记： 企业广告文案的形式
第九章 公益广告文案写作
考核知识点与考核目标
(一) 公益广告概述( 一般)
识记： 公益广告的发展及功能
(二) 公益广告文案的写作( 一般)
理解： 公益广告的主体及文案写作要点、创作误区
第十章 广告文案测试
考核知识点与考核目标
(一) 广告文案测试概述(重点)
识记： 广告文案测试的重要性、时机、内容
(二) 广告文案测试的方法( 一般)
理解： 不同广告文案测试的主要差异及方法
第二部分 有关说明与实施要求
一、考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记”“理解” 、 “应用”三个能力层 次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须 建立在前者的基础上，其含义是:
识记:能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述， 是低层次的要求。
理解:在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法， 能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
应用:在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学 过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要 求。
二、教材
1.指定教材
初广志编著，《广告文案写作》 (第二版),高等教育出版社，2005 年
2.参考教材
(1) 张衬， 《广告文案写作》 ，郑州大学出版社，2010 年
(2) 吕尚彬， 《广告文案教程》 ，北京大学出版社，2007 年。
三、关于命题考试的若干规定
1.试题内容覆盖课程 95%，允许 5%以内超纲题目。 2.识记部分占 30%，理解部分占 30%，应用部分占 40%。 3.两种试题类型，选择题，创作题。
4.考试采用网络笔试，考试时间 110 分钟。
四、题型示例(样题)
1.选择题：
广告文案写作要着重于对新信息的侧重表现是( )。
A.产品市场开发期 B.产品市场导入期
C.产品市场成长期 D.产品市场成熟期
2.创作题
根据所提供的材料，写一则报纸广告文案。要求广告标题、 口号、正 文、附文格式完整; 正文字数不少于 200 字。
东湖藕粉材料：
食用方法： 撕开包装袋，把速溶藕粉倒入容器内，一次性加入 90°C 左右的开水,搅拌至透明糊状即可食用。
配料表： 莲藕粉
保质期： 常温下 12 个月。
净含量： 162 克
地址： 东湖市石桥路 30号。
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